導(dǎo)語(yǔ)
2021年5月21日為第二個(gè)國(guó)際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布每年5月21日為國(guó)際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來(lái)，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實(shí)踐，連續(xù)14年開(kāi)展茶葉品牌價(jià)值評(píng)估，出版了專著《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個(gè)茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動(dòng)執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會(huì)反響，為中國(guó)茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專業(yè)力量。
以“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。來(lái)自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時(shí)間里創(chuàng)勢(shì)突圍，不斷書(shū)寫(xiě)發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值榜中，大佛龍井品牌價(jià)值高達(dá)47.74億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對(duì)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過(guò)去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價(jià)值傳達(dá)。為此，新昌縣名茶協(xié)會(huì)邀請(qǐng)研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值提升。
項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，新昌縣人民政府的雷厲風(fēng)行讓我們大為贊嘆。面對(duì)疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢(shì)數(shù)字化為品牌作質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書(shū)，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動(dòng)之路。本文將通過(guò)解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實(shí)現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤(rùn)，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺(tái)地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶?？h內(nèi)主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時(shí)云海翻滾遮擋陽(yáng)光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠(yuǎn)播。
新昌茶山
魏晉南北朝時(shí)期，僧道名士雅聚剡地山水間，對(duì)茶爭(zhēng)相賞識(shí)，茶之聲譽(yù)大聞?dòng)谑?。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩(shī)人入剡游覽，品茗吟詩(shī)。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶?！霸饺诉z我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{。”當(dāng)才子遇上佳茗，誕生了無(wú)數(shù)膾炙人口的美妙詩(shī)詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽(yù)為“軟黃金”。但改革開(kāi)放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場(chǎng)的放開(kāi)，出口競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，全縣近10萬(wàn)茶農(nóng)和幾萬(wàn)畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時(shí)，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價(jià)倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價(jià)陡增十倍。善于思變的新昌人當(dāng)機(jī)立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌!1994年，依托于縣內(nèi)遠(yuǎn)近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應(yīng)運(yùn)而生，新昌茶葉開(kāi)啟了新時(shí)代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點(diǎn)”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營(yíng)銷在重點(diǎn)市場(chǎng)傳播“大佛龍井”。借原國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸，請(qǐng)其品鑒“大佛龍井”;借奧運(yùn)之際，向建筑工人奉茶;非典期間，向首都醫(yī)護(hù)人員敬茶;哥德堡號(hào)到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來(lái)自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過(guò)12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達(dá)到了86.2億元。2021年，“大佛龍井”品牌價(jià)值達(dá)47.74億元。
新昌縣內(nèi)的中國(guó)茶市，全國(guó)最大的龍井茶交易市場(chǎng)
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
大佛龍井的價(jià)值提升
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實(shí)時(shí)變化。為進(jìn)一步適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級(jí)”成為大佛龍井品牌必走之路。
項(xiàng)目組針對(duì)大佛龍井品牌展開(kāi)了消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個(gè)問(wèn)題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒?”一般消費(fèi)者無(wú)法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項(xiàng)目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過(guò)與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認(rèn)的差異點(diǎn)：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺(tái)地和山地之間，不似生長(zhǎng)在城市中的龍井茶，這里遠(yuǎn)離城市喧囂，清流凈水浸潤(rùn)茶樹(shù)，土壤富含有機(jī)質(zhì)，使茶葉得以自在生長(zhǎng)。細(xì)觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內(nèi)的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧?kù)o。由此創(chuàng)意品牌口號(hào)：
品牌口號(hào)直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長(zhǎng)環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，形成了與西湖龍井不同的差異化價(jià)值，同時(shí)呼應(yīng)了地域佛文化，更為消費(fèi)者營(yíng)造了消費(fèi)場(chǎng)景想象，真正品牌與消費(fèi)者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個(gè)傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項(xiàng)目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號(hào)。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來(lái)，大佛龍井品牌對(duì)外傳播也一直是以傳遞祝福的活動(dòng)為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無(wú)愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號(hào)：
“新昌”二字，一語(yǔ)雙關(guān)，既指新昌之地，也是對(duì)喝茶之人、買茶之人的美好祝福?？谔?hào)瑯瑯上口，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應(yīng)“大佛”名稱，實(shí)則每個(gè)部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號(hào)集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開(kāi)，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風(fēng)光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風(fēng)格清新素雅，帶來(lái)無(wú)限消費(fèi)想象。
品牌化+數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)N次方效應(yīng)
升級(jí)后的品牌價(jià)值體系與形象符號(hào)受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原本打算年后即在杭州召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，亮相于公眾之前。誰(shuí)知疫情突發(fā)，發(fā)布會(huì)一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內(nèi)外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級(jí)，正好借助本次風(fēng)口進(jìn)行的節(jié)慶營(yíng)銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國(guó)茶業(yè)大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會(huì)上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會(huì)在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個(gè)知名媒體平臺(tái)進(jìn)行了視頻直播與24小時(shí)重播，并同步進(jìn)行圖片直播。視頻直播觀看人次超過(guò)30萬(wàn)，圖片直播訪問(wèn)人次超過(guò)1萬(wàn)。
會(huì)上，播放了由燧人影像傳播機(jī)構(gòu)參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運(yùn)用影像語(yǔ)言，將“一杯好茶”透過(guò)屏幕傳遞到現(xiàn)場(chǎng)嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評(píng)。
▼“大佛龍井”品牌形象片
影 片 解 析
"進(jìn)退無(wú)礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬(wàn)象平衡間 窺見(jiàn)內(nèi)心"
開(kāi)篇借佛家對(duì)于自在的解讀
展示“遠(yuǎn)離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂(lè)佛佑悠游自在”的品牌價(jià)值
畫(huà)面上通過(guò)大佛龍井茶盞中的倒影
對(duì)應(yīng)飲者對(duì)內(nèi)心的洞見(jiàn)
彰顯深山云霧茶的個(gè)性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市 藏于深山
將真正的大師之心 灌注于自在妙葉
經(jīng)四時(shí)歷練 手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中 涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長(zhǎng)的200-700米丘陵/臺(tái)地/山地
漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期
制茶中的輝干技藝
獨(dú)特的口感風(fēng)味
通過(guò)極具禪意的自然畫(huà)面來(lái)呈現(xiàn)
品牌價(jià)值支撐——“清凈安逸生長(zhǎng)自在”
"所謂自在 是端起 放下之后的通達(dá)
靜心品味 方能安享
大佛龍井 居深山 心自在"
結(jié)尾呼應(yīng)開(kāi)頭，回歸“佛系”
結(jié)合喝茶“端起”、“放下”的細(xì)節(jié)
對(duì)應(yīng)品牌價(jià)值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開(kāi)幕式在新昌茶園中拉開(kāi)帷幕。開(kāi)幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺(tái)，讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)觀看活動(dòng)全程，在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過(guò)程，借VR虛擬體驗(yàn)大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁(yè)面已有超過(guò)1800萬(wàn)參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場(chǎng)地標(biāo)大屏進(jìn)行投放，日媒體接觸人次達(dá)80萬(wàn)。以“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”為主題的活動(dòng)也在抖音、朋友圈展開(kāi)了全面的針對(duì)性人群觸達(dá)傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開(kāi)啟。通過(guò)雙輪驅(qū)動(dòng)新模式，“大佛龍井”必將再領(lǐng)風(fēng)騷，在品牌化競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)上揚(yáng)，讓深山好茶潤(rùn)澤四方。
文章來(lái)源/芒種品牌智庫(kù)
視頻來(lái)源/燧人影像
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